marzo 31, 2020
El CRM y la tecnología como soportes del servicio y las experiencias al cliente actual
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Transformación tecnológicaTecnología

La transformación digital ha traído consigo una cantidad de productos, hábitos y procesos, que han proporcionado eficiencia y un mejoramiento absoluto para la relación con el cliente. En los negocios de hoy, el cliente exige un reconocimiento, y la forma como se puede lograr es a través del CRM.

El primer requisito tecnológico para un servicio al cliente óptimo, es el CRM, ya que esta plataforma será el repositorio de toda la información sobre el perfil del cliente (edad, sexo, profesión, gustos y preferencias), su comportamiento (frecuencia de compra, tipo de productos que adquiere entre otros), y su actitud (quejas, sugerencias, solicitudes) y por lo tanto, allí se obtendrá la información exigida para la generación de algoritmos, requisito indispensable de cualquier ayuda tecnológica soportada en Inteligencia Artificial.

Para la elaboración de este artículo, nos acompañó Luis Fernando Botero Carrasquilla, Administrador de negocios, con más de 10 años de experiencia en la consultoría empresarial, de gestión y de marketing; profesor de posgrados en la Universidad Javeriana y excolumnista en las revistas Dinero y Portafolio. Actualmente, es el gerente en BJ Consultores y CEO de Csmart S.A.S.

CRM: El rey del servicio al cliente

Como soporte tecnológico de toda la información, el CRM es el campeón. “No existe ningún avance en inteligencia artificial, ya sean chatbots o cualquier automatización, que no exija el soporte de la información en tiempo real de todas las interacciones entre cliente y empresa, para garantizar un excelente servicio.

“Los diferentes canales de contacto que puede tener una organización, necesitan estar articulados. Todas las respuestas y contactos deben estar integrados en el CRM para que haya consistencia en la respuesta: lo que se habla con un mismo cliente por correo electrónico y redes sociales, debe estar siempre alineado; pues el cliente no está dispuesto a contar la misma historia cada vez que la marca se comunica con él”, confirma Luis Fernando Botero.

Las grandes marcas en el mundo, reconocidas por su buen servicio al cliente, tienen un término muy utilizado: Garantía de solución en un solo contacto.

Muchas empresas caen en el error de abrir cuentas por todos los canales, ya sea: correo electrónico, sitio web, redes sociales, chatbots, línea de servicio al cliente y demás; pero al interior de esas cuentas, no existe un integrador que consolide los temas en cada contacto y permitan al agente que responda al cliente; tener la información para evitar que el cliente deba repetirla y además, tenga la certeza de que él o ella, no son un solo cliente para toda la empresa sino una persona diferente para cada canal de contacto.  En promedio, los consumidores usan tres canales de contacto y el 60% esperan no tener que repetir sus problemas a otros agentes.

La multicanalidad significa que la marca ofrece múltiples canales de contacto; pero, además, tiene unos requisitos muy claros: respuestas rápidas (en minutos para cualquier canal), soluciones efectivas, reconocimiento, entre otros.  La Oferta de múltiples canales de contacto exige gestión efectiva de cada uno.

La omni canalidad significa que la gestión del cliente por cada canal de contacto es consistente, es decir, sin importar el canal de contacto, el cliente se siente reconocido, no tiene que repetir lo que ya dijo al primer agente con quien conversó y las respuestas, sin importar el canal, le generan satisfacción y son manifestación expresa de su importancia para la marca en su totalidad.

Las marcas que tienen redes sociales y sitios web, y no tienen un soporte inmediato, es como si no tuvieran nada; es como tener un almacén abierto sin personal, haciendo que la comunicación hacia el cliente sea de una manera reactiva y no proactiva. Por eso, entre todos los canales de contacto debe haber un integrador.

Así es pues, como el CRM va más allá de ser un software; su incidencia es tal, que se convierte en una estrategia de negocios centrada en el cliente. El CRM como tal, no es un término nuevo; lo que es nuevo es toda la tecnología que permite hacer lo que hacían tradicionalmente en las tiendas de barrio: el dueño podía tener pocos clientes, pero la memoria suficiente para saber y recordar qué le gustaba a cada uno. Y es exactamente lo que intenta hacer la tecnología en este momento: nos permite regresar a ese tipo de modelo.

Sin embargo, el modelo de los negocios de hoy exige que las respuestas a los usuarios sean inmediatas y las soluciones, definitivas. Todos los contactos digitales deben reconocer al cliente y este no puede ser siempre el proveedor de la información. Es en este punto donde surge la necesidad de un soporte interno, un aplicativo de ayuda tecnológica.

Luis Fernando Botero

Las tecnologías de hoy y su impacto con el servicio al cliente

En la actualidad, la tecnología permite diversas opciones, con dispositivos tecnológicos en el servicio al cliente:

  • Reconocimiento facial.
  • Reconocimiento de voz.
  • Huella digital.
La tecnología hace posible un servicio al cliente proactivo, pues le da el reconocimiento y lo fideliza.

Estos dispositivos tecnológicos fidelizan y reconocen al cliente, lo que permite que lo ubiquen en el contexto de cuánto ha comprado y qué ha comprado; para así, poder hacer un seguimiento y ofrecerle posibles mantenimientos o renovación del producto o servicio en un tiempo determinado. En pocas palabras, es como un observador en potencia de los comportamientos del cliente a la hora de comprar, y va guardando en su historial, sus gustos, preferencias, fechas importantes y demás.

El mejor momento para comunicarse con los clientes

Los mejores días de comunicación para tener con el cliente, dependen del sector y de la industria: son circunstancias que deben tener una consideración especial. Hay momentos en que se disparan los picos, por eso los días dependen de las temporadas. Por ejemplo, las instituciones educativas tienen sus picos en las semanas previas a las matrículas; inicio y mitad de año. Los hoteles y resorts tienen sus picos en las semanas o meses previos a las vacaciones y festivos y así, cada empresa tiene sus temporadas: el tipo de negocio va dando la información.

“Para cuando llegue ese momento, la marca debe estar preparada para habilitar todos los canales de contacto disponibles y dispuestos para generar información inmediata. Y por supuesto, estar en total sincronía todas las vías de comunicación”, complementa Botero.

El servicio al cliente es una responsabilidad estratégica y es transversal a la organización en pleno. En todo momento, el líder del área de servicio al cliente, debe atraer a todas las áreas de la empresa para que estén pendientes y presten un soporte inmediato a las necesidades de cualquier empleado que lo requiera o cliente que lo necesite. Este es un modelo que debe ser permanente, todos los funcionarios de la organización deben sentir y entender al cliente. Independientemente del área, debe haber una garantía de soporte en el momento que se necesite, ya sea en recursos humanos, área financiera, área jurídica y todas las demás.

El CRM debe tener un usuario en cada funcionario de la empresa y a través suyo, se comunicarán todos los agentes para garantizar que las respuestas tengan el “tracking” para que cualquier agente de cara al cliente, conozca las características del cliente y la urgencia de sus solicitudes.

El teléfono sigue siendo el canal preferido por los clientes

Siendo el teléfono el canal preferido por los usuarios, el chat, las redes sociales y todos los canales digitales crecen aceleradamente. La razón es la velocidad en las respuestas. Las personas que se han cansado de las líneas de atención telefónica, han optado por hacer públicos sus problemas a través de las redes sociales con el consecuente riesgo para las marcas y ante esa reacción, las empresas ven la necesidad de actuar de manera más rápida.

La tecnología: la mejor aliada en los momentos de crisis

Cuando hay un incumplimiento en un servicio o una falla en un producto, es cuando debe surgir la tecnología y las empresas se deben apalancar de ella. Activar un sistema de alerta, ya sea por SMS, chat, correo y demás, será fundamental para enviar mensajes de respuesta a los clientes a los que se les incumplió o recibieron un producto defectuoso. Siempre pedir disculpas por el inconveniente y decir que la empresa está trabajando para solucionar lo más pronto posible. Esto es servicio al cliente proactivo.

Empresas con excelentes comportamientos de servicio al cliente, como Amazon, Nordstrom, Apple, Zappos, Southwest Airlines, Uber, Airbnb, Sura, Bancolombia, entre otras tantas, han trabajado incansablemente para fidelizar y crear las mejores experiencias para sus clientes. Y por supuesto, han tenido de aliados a un excelente CRM y demás tecnologías.

En Cadena le decimos a nuestros empresarios: por estos días #QuédateEnCasa y utiliza los canales digitales.

El CRM optimiza el ciclo de vida del cliente en su totalidad ya que es el soporte para generar experiencias memorables a todos los clientes. Genera las alertas para responder de manera proactiva y, además, valoriza a cada cliente para que, en función de su valor para la empresa, reciba un servicio acorde al mismo.

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